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东风本田:规避中级车血战 思域重回小众

DJOB汽车4S人才网发布时间:2014-07-04浏览次数:799文章来源:车主之家

铃木麻子实际上是在转述个性化真正的推行者,执行副总经理陈斌波的思路——东本不可能是一个靠规模、靠量取胜的企业。按照陈斌波的逻辑,东本本身的产品特性和产品线较短的现实,加上目前整体产销规模处于合资品牌第三梯队,死拼规模效应已经没有比较优势,而个性化可能为其找到生存空间。

       继去年硬着头皮推出非主流产品杰德,获得意想不到的效果后。6月27日,东本为了拯救市场占有率持续下滑的中级车思域,推出了确定运动特性的新产品。东本要把此前定位舒适家轿与运动两个要素之间摇摆不定的思域,重新拉回运动性单一诉求。但是这种产品过于特定的定位,将损失大部分“骑墙派”客户。

       拼小众救思域?

       在2011年下半年上市的第九代思域,曾一度被认为可能成为东本摆脱对CR-V的依赖,形成“两条腿走路”的战略车型。东本寄予厚望的逻辑是:一是其本身是本田品牌的一款传奇车型,目前全球累计销量已经超过2000万辆;二是中级车市场广阔,国内市场月销两三万辆的车型大部分是中级车。

       现实轨迹并没有像预想的那样发展。2012年,新思域上市的第一个整年,年销量接近8万辆,与以销售老思域为主的2011年销量几乎一样,新思域冲高的目标落空;到了2013年,新思域快速下滑到6.9万辆,比前一年下降了1万辆。

       思域的状况让东本很焦虑,CR-V依旧占据了整体销量的60%以上,依赖症没有丝毫好转。而此时,国内中级车市场容量已经超过400万辆,思域的细分市场占有率持续下滑。

       外部竞争对思域形成了更大的压力,直接竞争对手日系中级车轮番施压。日产轩逸长居日系中级车统领地位,广汽本田在2013年推出凌派一炮而红,今年南北丰田分别推出雷凌和新卡罗拉。思域再不改变,将可能更加边缘。

       “2014年一定是中国中级轿车处于一个大变化的一年,中级轿车有很多车型,有很多厂商都在做,随着竞争的加剧,厂家肯定要面对这种竞争,你只要去市场搏击,竞争是不可避免的。”陈这样分析市场格局。

       而思域本身的问题是:定位过于摇摆,其本身的运动性基因,导致其在强调空间的中级家用市场不受消费者待见;价格定位偏高。

       中级车最主要的消费者是家用型,很多企业不愿意失去这一块市场,让产品的性格尽量往这方面靠。陈斌波意识到,思域要保持现有状况,甚至重生,就需要在上述两个因素上改变。

       “思域引入2.4L Si这款车,而不再销售2.0L车型,因为我们想用2.4L车型把整个思域系列拉回到它的运动特征上来。使得思域在市场里面跟其他车型区分开来,形成明显的市场区隔。”陈斌波说。其次,新思域的价格也通过推出1.8L LXi车型下降了1万元。

       但这种风险很难评估,所以陈斌波把挽救思域定位为稳定思域,思域的目标销量重新上调到两年前的8万辆。

       非规模化矛盾

       东本2006年引入思域起,就开始了长达8年的探讨方法论之路。销量与实际产品力长期不符,但又无法改变的状况,困扰陈斌波多年。

       “在探讨过程中,首先是东本的品牌应该往哪个方向走,我觉得车型要跟企业定位结合在一起,品牌才有生命力。”思域的历程,几乎就是东本的历程。

       本田2012年在中国开始推行“去保守化”变革,促使了陈斌波的“企业性格论”得以践行。南北本田在本田中国的协调下,定位开始差异化,东本定位运动和个性化,广本定位商务和年轻化。

       东本去年推出不被业绩看好,甚至东本内部也颇多争议的个性化车型杰德,实际市场表现超出了预期,平均月销量达到近7000辆。陈斌波找到了变革的信心。

       “个性化指的是产品有特定的消费群体,这个消费群体的大小跟我们过去说的小市场、大份额有关联,但是已经脱离了那个范畴,我们做的市场不一定是小市场。”

       个性消费潜藏着大市场的逻辑是,中国汽车市场已经发生了巨大的变化,据东本提供的数据显示,去年80后90后汽车消费者已经占到了整体消费的47%,并且这个数字还在快速上升。本田在中国的变革开始产生积极效果——本田中国工厂5月生产了79245辆汽车,同比骤增33.7%,创历年同期最高。

       年轻消费个性化需求越来越明显,东本决定“未来引入的所有车型,都强调个性化需求”,包括即将换代的新思铂睿和下半年引入的小型SUV。“用较长的时间来打造成东本的企业个性。”

       个性也意味着小众。在这个基调上,东本不可能再通过销售规模,提升企业的竞争力。陈斌波放弃规模论,避开与第一梯度品牌直接竞争。

       “第一,虽然现在我们的产品慢慢丰富,但跟产品线更丰富的企业比,我们在未来也不可有优势。第二,我们的产品特征决定了我们在这个市场里生存最重要的要素。”

       东本曾经定下了今年销量达35万辆,明年达50万辆的目标。汽车企业规模化,被认为是降低成本的必然路径,全球汽车巨头都在进行产品平台模块化和规模化,降低成本的尝试。

       但陈斌波认为,规模化和好企业还有一个平衡点。“新路径的探索是为了形成一定的量,但绝对不是以量为主。我举个例子,在日本有三大品牌,但还有一些几十万辆量级的品牌,在激烈的市场里面也生存得很好,我希望东本是这样一个企业。”

标签: 汽车
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